Başarılı ikinci el satışının püf noktaları
İşte Hraward Businnes Review Türkiye Dergisinde yayınlanan, Thomas S. Robertson’un yazısından satırbaşları:
Yeniden satış pazarına nasıl gireceğinizi merak ediyorsanız, büyük markaların deneyimlerinden çok şey öğrenebilirsiniz. Son zamanlarda bu markaların yöneticileriyle yaptığım görüşmeler sonucunda aşağıdaki gibi ilkeler uygulandığını gördüm.
1-) SORUNSUZ SÜREÇLER TASARLAYIN
Yeniden satışın işe yaraması için yalnızca ne sattığınıza değil, aynı zamanda tedariki nasıl sağladığınıza da odaklanmanız gerekir. Tüketicilerin mallarını elden çıkarmayı erteleme eğilimlerinin üstesinden gelmelerine yardımcı olmalısınız. Bunu yapmanın bir yolu da mümkün olduğunca sorunsuz bir süreç yaratmak.
Best Buy bunu iyi başarıyor. Yeniden satış değeri olan elektronik ve beyaz eşyalar için takas karşılığında Best Buy hediye çekleri sunuyor. Ayrıca, şirketin “kaynaklar yeniden kullanılıyor” programının bir parçası olarak, tüketiciler ücretsiz geri dönüşüm için günde en fazla üç ürün getirebiliyor. Mağazaya yakın olmayan tüketiciler, küçük bir ücret karşılığında iade edecekleri eşyaları koyabilecekleri bir kutu satın alıp kargolayabiliyor. Etkileşim kolaylığı, şirketin gelişen sürdürülebilirlik referanslarına sahip bir işletme olarak itibar kazanmasına yardımcı oldu.
Otomobil pazarında, yeniden satış pazarındaki sorunları azaltan önemli bir değişiklik, özellikle lüks markaların son model otomobilleri için “sertifikalı ikinci el” programları oluşturmaları. Tüketiciler bu araçların üreticinin bayileri tarafından denetlendiğinden, yenilendiğinden ve sertifikalandırıldığından emin oluyor. Böylece gizli kalmış olabilecek teknik sorunlarla ilgili endişeler gideriliyor. Uzatılmış garantiler de paketin bir parçası. Bayiler için bu programlar daha yüksek ikinci el otomobil marjları ve daha yüksek satış hızı ile sonuçlandı.
2-) ÜÇÜNCÜ PARTİ PLATFORMLA ÇALIŞIN
Şirketlerin ikinci el satışla ilgilenecek zamanı, personeli veya parası olmayabilir. Apple ve IKEA gibi bazı şirketler, tam kontrol sahibi olmak istedikleri için tüm süreçleri kendileri yürütmeyi taahhüt ederler. Ancak çoğu şirket, son on yılda piyasaya sürülen yeniden satış platformlarının uzmanlaşmış hizmetlerine güvenmeyi tercih ediyor.
Bu platformlardan bazıları, ikinci el satışın bir markanın iş modeline entegre edilmesine yardımcı olmak üzere tasarlandı. Trove’un Patagonia ve REI gibi şirketlere perde arkasında sunduğu hizmetler; kullanıcı arayüzü, analitik veriler, envanter bakımı, nakliye desteği ve her şirketin kendi web sitesi gibi görünen çevrimiçi bir “yüz” sağlamayı içeriyor. Baskın bir yeniden satış pazarı olan ThredUp gibi platformlar, Tommy Hilfiger ve Toms gibi markaları desteklemek için bir yeniden satış programı oluşturdular. ThredUp CEO’su ve kurucu ortağı James Reinhart, bu hizmetin “markaların gelecekte yeniden satışa girmeleri ve bu alanı ölçeklendirmeleri için en hızlı ve en kolay yolu temsil ettiğine” inanıyor.
Walmart, nitelikli satıcılar ve tedarikçilerin yardımıyla, ağırlıklı olarak beyaz eşya ve teknoloji ürünlerinin yeniden satışına odaklanan Walmart Restored’u kurdu. Kalite standartları Walmart tarafından yönetilen bu satıcılar, Walmart.com’da ve belirli Walmart mağazalarında satışa sunulmadan önce tüm ürünleri inceliyor, test ediyor ve temizliyor. Son zamanlarda Walmart, “yeni gibi” olarak faturalandırılan ve bir yıllık garantiyle gelen Restored Premium ürünlerini satmaya başlayarak çıtayı yükseltti.
3-) Z KUŞAĞI TÜKETİCİSİNE GEÇİŞ
Lüks ayakkabı ve deri ürünlerde uzmanlaşmış bir İtalyan şirketi olan Ferragamo Kuzey Amerika’nın CEO’su Daniella Vitale, yeniden satışı Z kuşağı için lüks pazarına giriş noktası olarak görüyor. Birçok marka gelecek hedefleri için Z kuşağının önemini fark ederek aynı sonuca vardı: İkinci el, genç tüketicileri ürün portföyleriyle buluşturmanın bir yolu.
Z kuşağı tüketicileri, önceki kuşaklara kıyasla sosyal amaçları daha güçlü bir şekilde savunuyor ve tüketim kararlarını verirken bir markanın değerlerini de değerlendiriyor. Z kuşağına hitap etmek istiyorsanız, yeniden satış fırsatları sunmaktan daha fazlasını yapmanız gerekiyor. Yeniden satış programınızın bu kuşağın değerleriyle özellikle de sürdürülebilirliğe olan bağlılıklarıyla uyumlu olduğunu açıkça ifade etmelisiniz.
4-) MARKA SADAKATİ GİRİŞİMLERİNİ ENTEGRE EDİN
Markanızın yeniden satış yapması, müşterilerinizin sadakatini artırmanız için mükemmel bir fırsat. Yaygın bir yaklaşımsa, markaya iade edilen veya yeniden satılan ürünler için kredi sunmak. Lululemon’un Like New programı, yıpranmış kıyafetlerini takas eden müşterilere yeni kıyafet alımlarında kullanılabilecek krediler veriyor. J. Crew’un Always programı, ThredUp aracılığıyla kullanılmış giysileri topluyor ve ürünleri kabul edilebilir bulması hâlinde müşterilere bir ürün kredisi veriyor.
Markalar ayrıca sadakat programı üyelerine fayda sağlayan ve tüketicileri sadakat programlarına katılmaya teşvik eden yeniden satış fırsatları da sunabilir. Capri Holdings COO’su Tom Edwards bana şirketin Michael Kors’s Pre-Loved yeniden satış programını bu hedefleri göz önünde bulundurarak geliştirdiğini söyledi. Edwards, herhangi bir müşterinin ikinci el bir ürünü satın alabildiğini, ancak yalnızca sadakat programı üyelerinin sitede yeniden satış yapabildiğini açıkladı. Bu uygulama, yeniden satışla ilgilenen tüketicileri programa katılmaya teşvik ediyor ve müşterilerin satın alma geçmişlerinde zaten kayıtlı oldukları için şirketin satın aldığı ürünlerin orijinal olduğundan emin olmasını sağlıyor. Orijinalliği doğrulamak birçok yeniden satış programında pahalı, ancak gerekli bir adım. Bu nedenle bu hamle para tasarrufu sağlıyor. Yeniden satış programı sadakat planıyla entegre olduğunda, işlem kârlarının bir yüzdesi karşılığında ek maliyetler gerektirmeden müşteriler arasında paylaşımlı bir model kullanılabilir.
5-) ENTEGRE BİR PORTFÖY OLUŞTURUN
Yeni ve kullanılmış mallar arasındaki çizginin zaman içinde bulanıklaşması mümkün. Trove’un kurucusu Andy Ruben bunu kaçınılmaz olarak görüyor. Aslında, bu zaten gerçekleşiyor: Rent the Runway’de müşteriler kullanılmış giysileri kiralayabiliyor ve daha sonra satın almayı seçebiliyor.
Özellikle umut verici bir fırsat, markaların ürün iadelerini entegre yeniden satış programlarına dahil etmeleri. ABD’deki Ulusal Perakende Federasyonu, Amerikalı tüketicilerin 2022 yılında 800 milyar dolardan fazla ürünü iade edeceğini tahmin ediyor. Bazı iadeler satış rafına geri dönüyor, ancak çoğu, üzücü bir şekilde indirimli bir fiyat perakendecisine gönderiliyor veya atılıyor. Amazon web sitesinde yenilenmiş ürünlerin satılmasına benzer şekilde, iyi durumdaki iadeler internette veya mağazalarda, belki de özel olarak belirlenmiş alanlarda satılabilirse kâr elde edilebilir. Bunun için iade süreçlerinin satış ve yeniden satış süreçleriyle entegre edilmesi gerekir. Bu entegrasyon henüz yaygınlaşmış değil.
Bazı markalar yeni ve ikinci el satışları entegre etmeye başlıyor. Örneğin Amazon ve Walmart’ın, hâlihazırda çeşitli ürün kategorileri için entegre web sayfaları var. Bazı büyük markalar mağazalarında hem yeni hem de kullanılmış ürünler satmayı deniyor. Örneğin, Macy’s 2019’dan beri mağazalarının yaklaşık yüzde 10’unda kullanılmış giysiler satıyor. Chicago’da Patagonia kısa süre önce normal mağazasının hemen yanında bir ikinci el mağazası açtı. Neiman Marcus, lüks Fashionphile ürünlerini Neiman mağazalarında yeniden satmak amacıyla Fashionphile’a öz sermaye yatırımı yaptı. Şimdiye kadar, entegrasyon esas olarak satın alma tarafındaydı; tüketiciler Neiman Marcus mağazalarındaki belirli Fashionphile konumlarında satmak istedikleri ürünler için fiyat teklifi alabiliyorlar.
